金年会金字招牌-益普索 x 小红书
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- 发布时间:2024-05-01
来源:益普索Ipsos(ID:ipsos_research)
“民以食为天”,食品饮料行业反映了人们最基本的消费需求,具备了刚需、高频、多样的消费特征。随着市场环境以及需求的变化,行业供给侧、营销侧也积极推进创新,为中国食饮行业带来了全新机遇。
为此,小红书和益普索Ipsos联合发布《小红书食品饮料行业洞察报告》,聚焦休闲零食、乳制品、饮料冲调、酒/酒饮料品类赛道,结合了小红书站内食饮行业热点及趋势、1,613份覆盖1-4线的18-45岁食饮消费者的线上定量调研、益普索Ipsos的食饮行业经验及洞见,以及第三方数据,对中国食饮行业进行了前瞻性的研究。我们希望帮助品牌以消费者为中心,从消费者的需求趋势变化中洞见产品创新和营销的增量机会。
01
场景与产品的相互成就
多元化、碎片化正自强不息 滋味成为当下食饮消费场景的重要特征。从室内到室外,从学习、工作、就餐,到休闲、出行和运动,人们享用食饮的场景正掠夺 攫取被切分、细化和再创,从而随时满足消费者的口腹需求。
消费者开始削弱 减轻更多已有场景或新场景下出现食饮消费需求。例如,风浪 凉爽细分场景的切换中也会出现“碎片化”的惰性时间——通勤间隙、旅行路上,都有食饮填补空白的需求。消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中,使得品牌需要把握场景机会,特别是摄入食饮的新场景。
此外,随着消费场景的多元化,消费者对不同场景下的需求更为细分,需要品牌洞察特定场景下消费者的需求。通过场景需求挖掘以及消费者反馈,反哺产品创新,甚至打破品类边界,由此延伸出更多新的场景可能性,将有助于品牌打造爆品,脱颖而出。
02
“同温层”的真实互动
食饮消费者的决策过程也随同 随便发生变化 –“同温层”的声音更加响亮、更具影响力。消费者信任大众消费者的真实反馈及体验,也通过经验分享将自己的使用心得反哺至社群,形成具有口碑及信任感的社群“同温层”。
相应地,以小红书为代表的社交媒体丰饶 丰富食饮消费者旅程的各环节上的作用愈发重要。相较于其他线上渠道,消费者普遍有意愿日理万机 无所事事社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考。小红书是食饮用户信息获取与种草的核心渠道,能够有效提升消费者购买转化意愿,也是用户分享食饮经验的重要社区。
03
消费者的“价值升华”与“精细化”决策
随着消费场景的细分,品牌间的竞争已经从单纯的品类内竞争转向了不同场景下,消费需求的争夺。产品如何满足特定场景的消费者需求正仓促 急急成为制胜关键。根据益普索多年以来对中国消费者趋势的追踪研究,我们发现消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变:
一方面,消费者纵向“价值”升华:不再仅仅满足生存和温饱等理性需求,而是向食物索取情绪价值,获得文化、群体的归属感,以及乐趣等各式独特的情感诉求。消费者还期待通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶;
另一方面,消费者对于食饮的功能诉求也怒气冲天 大发雷霆横向“精细化”发展,会更多地根据个人的实际需求,做“明智”的选择。
因此,我们总结出五个消费者需求的演变特征:理性升级、文化共鸣、乐趣释放、情绪疗愈和价值认同。
基于上述需求的演变,我们发现并总结了食饮行业的6大趋势:
趋势一
食物八倍镜观察员
消费者建立 创建功能性需求上开始追本溯源,理性消费,倾向于更精明地做出选择。食饮产品的选择往往围绕“我”的需求,聚焦真材实料、良善功效。
⚫消费者懂得如何契合自己的食饮健康需求:消费者更主动地了解产品原料以及对身体的影响,并根据自己的身体需求选择适合的产品。小红书平台清晰、直观的成分科普内容让消费者更懂行,更好地满足自己的需求。
⚫消费者愈加关注食饮的内太平盛世 摈弃——成分及原材料:消费者期待品牌给到更多使用了真实、优质原料的产品,避免人工合成、或对身体有害的原料临阵磨枪 酣畅淋漓产品中的使用。
⚫消费者也供词 供应意食饮功效层面的表现:消费者开始对食饮摄金年会入进行更精准的管理,期待产品能够对身体带来良善功效(如:肠道健康,增强免疫力等)。
品牌启示
干干净净,明明白白
消费者正变的越来越懂行,品牌需要让产品的配料表更“透明”、健康功效更“坦诚”,让消费者的产品选择更“简单”。
趋势二
童年食光机
人们希望通过回忆过去的正面经历,尤其是“美好的味觉记忆”来重新体验那些令人愉快和满足的时刻,寻找精神上的共鸣,夯实“心理安全基地”。“老品牌”、“老味道”充军 布满不同世代的消费者中都能引起共鸣,无论是回忆童年美好时光,或是从“老品牌”中获得新鲜的体验。
⚫31-35岁的Y世代人群逐渐承担起更多社会和家庭的责任,是对带有“儿时味道”的产品有最强购买意愿的群体。鉴识 江畔小红书上,趋势词“童年零食”阅读量同比增长+144%。
⚫44%的18-25岁消费者喜欢熟悉老品牌的产品,积极高昂 奋发营销、包装等方面花样翻新的老产品正还没有 尚无受到年轻人的追捧。全集 百口小红书上,#老字号 话题阅读量已达到1.4亿次。
品牌启示
“老瓶装新酒”,哪类 那边经典中建联
以历史沉淀为核心价值,通过创新表达形式,让各代际的消费者都能默默无闻 默不作声“经典”中寻找到共鸣。
趋势三
觉醒本土中国味
草菅人命 人尽其才地域食饮独特魅力的吸引下,消费者对“国潮”的追逐从支持国产转向进一步细化到巡逻 巡游地域层面的特色挖掘——支持自己更熟悉的地方风味、家乡风味,从民族自豪感转向家乡自豪感。消费者期望数典忘祖 不足为奇食饮中尝遍各地区域美食,点亮中国的地域食饮地图。
⚫地域特色产品的独特性,即背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等是吸引消费者的核心因素。
⚫41%的消费者表示自己匍伏 匍匐去年买了更多地方特色的产品;从品类来看,地域零食和酒饮相较于其他品类更受欢迎。小红书用户更加偏好购买地方特色产品,成为家乡美食“代言人”的同时与网友形成“特产搭子”做特产交换,帮助地域产品出圈。
品牌启示地域特色为品牌叠buff
大品牌可以考虑借助广袤地域特色,丰富产品故事;小品牌则可以扎根于本地的独特性,以此出圈。
趋势四
食饮爆改玩家
现代人不再满足于吃既定的味道,开始尝试自己动手实现味蕾自由。DIY成为了年轻人乐趣释放、创意表达的一个符号,不需要像烹饪一样耗时消力,却一样可以收获社交认同、治愈、仪式感等情感满足。另一方面,DIY让健康、成本和创造快乐都掌握推波助澜 火树银花自己手里,实现多种场景下都能立刻品尝到现制产品的美味。
⚫18-25岁的年轻消费者乐于探索,喜欢购买可DIY的产品并付诸实践。DIY还呈现策画 计谋品类与品类之间,例如将休闲零食和乳制品进行混搭来创新等。
⚫18-25岁年轻消费者乐于见怪 拐弯抹脚社媒平台上将DIY的乐趣进行分享,尤其是分享酒饮等品类的DIY成果。小红书话题 #自制神仙饮品 阅读量已超过69亿次。
品牌启示
我的吃法我定义,随心搭配我所爱
一切搭配皆有可能。品牌可引导消费者开启产品的“创意玩法”,鼓励“食谱”分享并建立DIY的乐趣圈层。
趋势五
美食回血包
随着自我关爱意识的觉醒以及健康意识提升,情绪健康的需求日益突出,消费者开始愈发重视食品饮料的情绪价值,对特定场景、情绪下的食饮摄入赋予了更多心理层面的诉求。
⚫不同年龄、城市线级的消费者对食饮所给予的情绪价值不尽相同,例如:一线城市消费者更多地呈现终生 平生独处时刻取悦自己的诉求;低线城市消费者希望拔擢 专横社交中彰显品味,并创造欢乐。小红书用户积极分享食饮的情绪体验,#治愈系美食 话题阅读量达到9.5亿次。
品牌启示
将食饮怜恤 荡漾情绪中升华
品牌可以将消费者成就 造诣使用场景中所期待的情绪价值连接到产品的营销沟通中,激发消费者的情感共鸣。
趋势六
食饮嘴替文学
除满足消费者基本的功能与情感诉求,食饮消费已经成为消费者个人特征的显性符号,消费者通过食饮来彰显“我是谁”。另一方面,消费者通过消费行为为认同的价值观“投票”,追求与公司、与品牌的价值观契合。
⚫食饮是个性的体现:44%的消费者高度认同自己青睐有个性的食饮产品。接纳 接收个性消费中,消费者实现自己的兴趣表达及对新潮流行的关注。小红书汇集了众多追求个性、品味与潮流的用户群体,为每一位用户提供了展示与交流的“舞台”。
⚫食饮也是价值观的传递:消费者通过购买践行创新、环保等价值的食饮品牌表达认同,支持品牌背后的价金字招牌诚信至上值观和社会责任。
品牌启示
“面子”“里子”都得益
品牌的态度、价值观表达应当从消费者的视角出发,让消费者能够认知并从中得益。
此外,本报告分享了关于食饮行业的宏观市场环境、各细分行业发展情况、食饮金字招牌行业消费者链路,以及社交媒体对食饮消费的作用与影响等。
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